Die Luxusuhrenbranche steht derzeit vor einem interessanten Paradoxon beim Online-Verkauf. Einerseits weiß jeder, dass im Internet erhebliche kommerzielle Aktivitäten im Luxusbereich stattfinden und dass E-Commerce nur einen wachsenden Teil der Art und Weise ausmachen wird, wie Armbanduhren verkauft werden. In den letzten Jahren hat die Pandemie die bestehende Verlagerung des Markenschwerpunkts auf den Online-Verkauf beschleunigt und gleichzeitig die Verbraucher weiter daran gewöhnt, viel Geld online genauso bereitwillig auszugeben, wie sie es persönlich tun würden. Andererseits erleben viele Online-Uhrenhändler und -Händler gleichzeitig Leistungsflaute und stagnierendes Wachstum. Dieser Artikel soll diese Situation erklären und gleichzeitig mögliche Lösungen dafür empfehlen.

Diese Diskussion ist aus mindestens zwei wichtigen Gründen relevant. Erstens ist das Vertrauen der Anleger in die Entwicklung seriöser E-Commerce-Plattformen für den Verkauf von Armbanduhren derzeit zu gering. Investoren werden sicherlich E-Commerce-Plattformen kaufen, nur um sie dann im Stich zu lassen, wenn ihnen klar wird, dass diese Plattformen mehr Investitionen in die Entwicklung als mehr Inventar zum Verkauf benötigen. Meiner Meinung nach ist es Teil des größeren Problems, nicht effektiv in neuartige oder serviceorientierte E-Commerce-Plattformen zu investieren. Damit Finanziers das nötige Vertrauen haben, müssen bewährtere Gewinnmodelle und Einnahmequellen vorhanden sein. Derzeit gibt es keine solchen Pläne, wie man mit einem Online-Shop, der replica Uhren verkauft, Geld verdienen kann.

Der andere Grund, warum dieses Gespräch relevant ist, besteht darin, dass es sich um ein Kernelement des schwerwiegenden Last-Mile-Problems der Armbanduhrenindustrie handelt, nämlich die Verbindung eines Kunden mit einem Einzelhändler oder einer Einzelhandelsmethode, mit der er oder sie Geschäfte tätigen möchte. Die Omega Uhrenindustrie weiß, wie sie Verbraucher über ihre Marken aufklärt und sie benachrichtigt, wenn neue Uhren auf den Markt kommen. Die Branche ist auch gut darin, sicherzustellen, dass die Verbraucher die Medienmeinungen zu diesen Produkten erfahren und darüber informiert werden, welche Prominenten sie gesehen haben. Aber wie gut ist die Uhrenindustrie dann tatsächlich darin, die von ihr generierte Nachfrage in eine Transaktion bei einem vorhersehbaren Einzelhändler umzuwandeln? Hier bricht der heutige Verkaufsfluss für Luxusuhren zusammen: Der Marketing-Trichter versagt, wenn es darum geht, einen Verbraucher zu einem Transaktionspunkt zu führen, nachdem er eine Nachfrage nach einem Produkt festgestellt hat. Angesichts der aktuellen Fragmentierung der Online-Einzelhandelskanäle für Armbanduhren ist es oft frustrierend unklar, wo man eine Uhr kaufen soll, und auf Markenseite bedeutet diese Verwirrung weniger Verkäufe und eine weniger zufriedene Kundenbasis.

Eine fragmentierte E-Commerce-Landschaft bedeutet nicht nur eine Fülle von Orten, an denen man eine neue Uhr zum Einzelhandelspreis kaufen kann, sondern auch eine höhere Komplexität, bei der Verbraucher damit zu kämpfen haben, mehr oder weniger das gleiche Produkt in verschiedenen Zustandsstufen zu kaufen eine Vielzahl von Verkäufertypen, aus einer Reihe von Ländern mit unterschiedlichen Steuersystemen, mit einer Vielzahl von Währungen, für Produkte, die jetzt oder in der Zukunft erhältlich sind, zu unterschiedlichen Preispunkten, mit unterschiedlichen Arten von Garantien und Käuferzusicherungen und so weiter. Nach vernünftigem Ermessen gibt es übermäßig viele Möglichkeiten und Orte, Uhren online zu kaufen, was zu einem verworrenen und fragmentierten Ökosystem des Armbanduhrenverkaufs und -handels geführt hat.

Natürlich bedeutet die Vielfalt an Möglichkeiten, Uhren online zu kaufen, in der Regel, dass Verbraucher einen Kaufvorteil haben und sich langfristig bessere Vertriebsmodelle durchsetzen. Aus wirtschaftlicher und kapitalistischer Sicht sollten wir eine natürliche Beruhigung der aktuellen Online-Experimente auf dem Armbanduhrenmarkt fördern. Grundsätzlich wird sich die starke Fragmentierung des Marktes nach dem Ende der aktuellen Turbulenzen beruhigen. Aber niemand kann mit Sicherheit sagen, wie lange die Luxusuhrenindustrie einen so stark fragmentierten Online-Markt aushalten muss und wer die Gewinner sein werden.

Lassen Sie uns einige der verschiedenen Möglichkeiten, Uhren online zu kaufen, etwas genauer untersuchen. Die meisten Menschen denken erst dann darüber nach, wie fragmentiert der Raum ist, wenn sie wirklich über die verschiedenen Optionen nachdenken, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen. Wenn Verbraucher eine neue Uhr kaufen möchten, stellt sich zunächst die grundsätzliche Frage, ob sie direkt bei einer Uhrenmarke oder bei einem autorisierten Dritthändler kaufen möchten. Wenn ein Dritthändler ausgewählt wird, müssen Verbraucher verschiedene Entscheidungen treffen, unter anderem, mit welchem Händler sie sich wohlfühlen oder wer bereit ist, an ihren Wohnort zu liefern. Verbraucher haben auch die Möglichkeit, neue Uhren bei nicht autorisierten (Graumarkt-)Händlern und Websites wie Jomashop zu kaufen.

Wenn ein Verbraucher eine gebrauchte Uhr kaufen möchte, erhöhen sich die Möglichkeiten, wo er kaufen kann, erheblich. Zusätzlich zu den vielen autorisierten Händlern, die eine Auswahl an gebrauchten Uhren führen, und den Marken, die zertifizierte Gebrauchtuhren anbieten, gibt es eine Vielzahl von Online-Auktionshäusern oder Websites wie eBay, die private Auktionen ermöglichen. Es gibt auch große Plattformen wie Chrono24, auf denen Händler und Privatverkäufer ihren Lagerbestand auflisten können, sowie eine Vielzahl kleinerer Online-Shops für gebrauchte oder Vintage-Uhren (von denen viele ihren Lagerbestand kreuzweise auflisten). Kunden können auch über verschiedene Foren und andere Plattformen wie Reddit, die ungesicherte Transaktionen zwischen Benutzern ermöglichen, direkt mit Kollegen interagieren.

Vor allem nachdem die Auswahl einer Uhr zunächst so viel Zeit in Anspruch nimmt, möchten die meisten Verbraucher nicht so viel Zeit damit verbringen, darüber nachzudenken, wo sie die Uhr kaufen möchten. (Erinnern Sie sich zum Beispiel daran, dass auf der Ergebnisseite eines Google-Suchbegriffs eine Liste mit etwa 10 Elementen angezeigt wird und die meisten Menschen nicht über die erste Seite hinausgehen.) Während Auswahl etwas ist, was Verbraucher fordern, trägt eine übermäßige Auswahl bekanntermaßen zu einer akuten Auswahl bei Lähmung. In diesem Fall führt eine zu große Auswahl dazu, dass Verbraucher nur sehr wenige Entscheidungen treffen. Dies ist jedoch nicht das Hauptproblem einer zu starken Fragmentierung der E-Commerce-Kanäle. Für die Zwecke dieses Artikels besteht das Problem darin, dass es so viele konkurrierende Vertriebsplattformen gibt, dass sich die Branche keiner von ihnen anschließen kann.

Das Hauptproblem bei so vielen verschiedenen Online-Vertriebskanälen besteht darin, dass viele von ihnen auch über eigene Ökosysteme und Kulturen verfügen. Jedes dieser Systeme muss gepflegt und weiterentwickelt werden, was Zeit und Geld kostet. Anstatt dass Unternehmen traditionell von der Entwicklung gemeinsam genutzter Vertriebskanäle profitieren können, entwickeln Unternehmen an der Grenze zum Internet meist isolierte Systeme und Kanäle, die lediglich nebeneinander existieren. Ein gutes Beispiel wäre, wie Uhrenmarken traditionell hinter einem bestimmten Kaufhaus stehen, das ihre Uhren verkauft. Auch wenn das Kaufhaus Konkurrenzprodukte verkaufte, war das Kaufhaus selbst ein wichtiger Vertriebskanal und jede der Marken im Geschäft wollte, dass das Geschäft einen möglichst starken Umsatztreiber darstellt. Diese Marken könnten jeweils zu einem Marketingbudget beitragen, mit dem das Kaufhaus bei Kunden Werbung für sich macht. Ob wissentlich oder nicht, diese Uhrenmarken haben gemeinsam in einen einzigen Vertriebskanal investiert, was zur Folge hatte, dass dieser Vertriebskanal zum Nutzen aller gestärkt wurde. Ein stärkeres Kaufhaus bedeutete eine wirkungsvollere und größere Beziehung zur Gemeinschaft. Das bedeutete mehr interessierte Käufer und damit eine höhere Verkaufschance für einen bestimmten Artikel im Geschäft. Die Investition in einen unfragmentierten Vertriebskanal – das Kaufhaus – brachte den Marken, die auf diesen Kanal setzten, Erfolg.

Die häufigste Antwort, die Sie heutzutage von einem Manager einer Uhrenmarke hören werden, wenn er mit dieser Logik rund um Online-Vertriebskanäle konfrontiert wird, ist: „Wir brauchen sie nicht.“ Es besteht die starke und überzeugende Überzeugung, dass die Leistungsfähigkeit des Internets es jeder Marke ermöglicht, Kunden direkt zu erreichen, ohne den Aufwand oder die Umsatzbeteiligung, die mit dem Verkauf über Einzelhandelspartner einhergeht. Theoretisch stimmt das. Mit genügend Geld und Mut kann jeder, der etwas zu verkaufen hat, bezahlte oder verdiente Medien im Internet nutzen, um die meisten Erwachsenen da draußen zu erreichen. Was war dann das Ergebnis, dass viele Manager von Uhrenmarken in den letzten Jahren diese Überzeugung in die Tat umgesetzt haben? Beobachten Sie Marken mit E-Commerce-Websites, denen es an überzeugenden Inhalten oder einer fortlaufenden Strategie zur Generierung von Traffic mangelt. Wenn man dazu noch die wachsende Zahl von Start-up-Uhrenhändlern hinzufügt, die online neue, gebrauchte und alles dazwischen verkaufen, entsteht eine wahre Suppe von Online-Uhrenhändlern, die die Verbraucher durchstöbern können.

Das eigentliche Problem liegt in den tatsächlichen Kosten, die ein erfolgreicher E-Commerce-Riese mit sich bringt. Es reicht nicht aus, eine Website und Leute hinter den Kulissen zu haben, die Bestellungen versenden. Websites müssen fortlaufend daran arbeiten, die Besucher zum Besuch zu bewegen und die Aufmerksamkeit der Benutzer aufrechtzuerhalten, sobald sie dort angekommen sind. Eine ganz andere Herausforderung besteht darin, Kunden davon zu überzeugen, Ihnen ihr Geld anzuvertrauen und risikofreie Transaktionen mit hohem Betrag durchzuführen. All dies erfordert fortlaufende Investitionen in Inhalte, Personal, Medien, Technologie und Marketing. Das alles können sich die meisten Unternehmen nicht leisten und so sind die Vertriebskanäle nicht nur zu fragmentiert, sondern oft auch unterfinanziert.

Die Lösung besteht natürlich darin, dass es weniger Orte gibt, an denen man Uhren online kaufen kann, wobei jeder dieser Orte stärker ist und besser auf die Bedürfnisse bestimmter Teile des Uhrenkäufermarkts abgestimmt ist. Es sollte nicht weniger in den E-Commerce für Uhren investiert werden, aber diese Investitionen sollten nicht so gering gestreut werden. Warum versuchen so viele Unternehmen, jedes für sich das Gleiche zu tun, wenn doch die Logik besagt, dass viele von ihnen durch Teamarbeit stärker werden? Wir wissen bereits, dass die meisten Uhrenkäufer Uhren lieber bei Mehrmarkenhändlern kaufen. Warum sollte dann jede dieser Marken versuchen, ein eigenständiger Einzelhändler zu sein? Das Internet wird Marken nicht zu hochqualifizierten Vertriebsmitarbeitern machen. Uhrmacher sind viel besser dran, wenn sie sich auf das konzentrieren, was sie am besten können, nämlich Uhren herzustellen.

Das offensichtliche Argument gegen diesen Ansatz ist der Wunsch der Uhrenmarke, 100 % der Umsatzmarge zu behalten, anstatt den Umsatz mit einem Einzelhandelspartner zu teilen. Tatsächlich behalten sie mehr Marge für die Verkäufe, die sie tatsächlich erzielen. Diese Margen werden jedoch schnell durch den erhöhten Unternehmensaufwand aufgezehrt, der erforderlich ist, um den Betrieb und die Abwicklung eines E-Commerce aufrechtzuerhalten. Langfristig glaube ich, dass die meisten Marken mehr davon profitieren, wenn sie ihre Aktivitäten zur Herstellung von Uhren konsolidieren und gleichzeitig einen Einzelhändler oder Distributor unterstützen, der in ihrem Namen in den Marktaufbau und den Verkauf investiert. Das größte Problem besteht darin, dass es nicht genügend Anreize für Unternehmen unterschiedlicher Art gibt, zusammenzuarbeiten. Zumindest nicht ohne eine weitere Vision. Einzelhändler werden sich darüber Sorgen machen, dass die ohnehin schon geringen Margen schrumpfen, Marken werden sich um Partner sorgen, die die Produktattraktivität untergraben, und Verbraucher werden weiterhin dort einkaufen, wo sie das Gefühl haben, dass ihr Geschäft am meisten geschätzt wird. Alle Beteiligten müssen die Vorteile erkennen, wenn sie in Online-Vertriebskanälen zusammenarbeiten und Plattformen finden wollen, die sie gemeinsam unterstützen möchten.

Das wirtschaftliche Marktäquivalent der natürlichen Selektion wird die stärkste Kraft sein, die dazu beiträgt, den aktuellen Zustand der Online-Fragmentierung des Uhrenmarktes zu beruhigen. Auch wenn sich alle darüber einig sind, dass es zu viele Optionen für den Uhrenkauf gibt, heißt das nicht, dass diese Optionen plötzlich wegfallen. Uhrmacher und Einzelhändler suchen verzweifelt nach Erlösmodellen, die zu Online-Wachstum führen. Bis einige solcher Einnahmemodelle etabliert sind, wird das evolutionäre Experimentieren weitergehen. Die Stakeholder der Uhrenindustrie sollten sich zumindest der Fragilität des fragmentierten Marktstatus quo bewusst sein und idealerweise planen, mit gemeinsamen Vertriebsplattformen zu experimentieren, die sie bereit sind, mit anderen zu teilen. Ich stelle mir eine Online-Version von Kaufhäusern vor, die die Tradition der Erstellung schöner Marketingkataloggrafiken mit umfassenden Online-Werbekampagnen und einem auf den Menschen ausgerichteten Kundenservice verbindet. Das Internet braucht ein paar Dutzend solcher Läden, im Gegensatz zum fragmentierten Chaos der mittlerweile Hunderten oder Tausenden kleinerer Läden, die es derzeit gibt. Teilen Sie mir in den Kommentaren unten Ihre Meinung zur Fragmentierung und zum Online-Uhrenverkauf mit.